如何打造高素質(zhì)的營銷團隊

發(fā)布日期：2014-07-01來源：本網(wǎng)編輯：龔煒

[摘要]一支專業(yè)性的營銷團隊成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，一支高素質(zhì)營銷團隊成為企業(yè)占據(jù)市場的重要保障。

　　營銷人員管理中的問題

　　現(xiàn)今建筑市場，雖然施工企業(yè)營銷人員非?；钴S，他們想出千方百計，竭其所能，承接任務(wù)，但企業(yè)收獲碩果寥寥。

　　崗位匹配。某公司為擴大經(jīng)營規(guī)模，從外部引進多名營銷人員，每個人都信心滿滿，擁有公共關(guān)系資源，于是直接任命營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人。其中有這樣一個省城重點工程，超高層項目，建筑面積二十余萬平米，屬地標(biāo)性建筑。營銷負(fù)責(zé)人獲得信息較早，于是積極跟進。但因其未掌握己方企業(yè)情況，加之專業(yè)知識缺乏，對項目的認(rèn)知程度低，在商務(wù)交往中，就與業(yè)主不停的交流和溝通，結(jié)果不但自己沒有摸清業(yè)主項目的運行模式，卻讓業(yè)主掌握了許多己方企業(yè)情況，并影響對方對己方企業(yè)能力的評價，再加之競爭勢力的影響，使招標(biāo)條件對該企業(yè)極為不利，企業(yè)面臨損失。營銷人員職業(yè)化程度低，營銷工作是無法做好的。

　　職業(yè)發(fā)展。某公司入職多年員工馬某，工作中積極努力，生活中善于交際，積累了比較豐富的社會資源，有一定的市場開拓能力，想在公司營銷工作中貢獻自己的力量，增加個人的收入，但在與公司交談后，選擇離開，加入到兄弟單位。沒有過多久，其即為該兄弟單位承接到工程任務(wù)，且當(dāng)年為該企業(yè)貢獻5億元合同額，企業(yè)給予物質(zhì)和精神雙重獎勵。同樣性質(zhì)的企業(yè)，某公司未能給員工設(shè)計良好的職業(yè)發(fā)展通道，使得員工對未來的期望落空，員工自然流向其他企業(yè)，而同時企業(yè)失去了員工所擁有的社會資源。企業(yè)營銷人員的離開，直接影響企業(yè)的預(yù)期合同額，間接造成企業(yè)的效益損失，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

　　機制支撐。某國有控股企業(yè)與民營企業(yè)同時參加邀標(biāo)工程競標(biāo)，項目為地產(chǎn)，建筑面積10萬平米，工程地點為二線城市，位于國家戰(zhàn)略發(fā)展地區(qū)。公司在編制標(biāo)書中人員配備不足，質(zhì)量欠佳，并以不了解該地區(qū)造價情況的負(fù)責(zé)人決策標(biāo)價，開標(biāo)后價格最高。營銷人員傾力運作，先后參與三次詢標(biāo)，但公司每次都由本部人員調(diào)整標(biāo)書，并未深入當(dāng)?shù)卣{(diào)查。在最后決策時，業(yè)主給出超過最低報價數(shù)百萬的合理價格后，營銷負(fù)責(zé)人判定可以承接，但企業(yè)負(fù)責(zé)人未予采納，而是以標(biāo)書編制負(fù)責(zé)人意見為主。企業(yè)要發(fā)展，經(jīng)營為先，市場為大，一切資源要為市場服務(wù)。企業(yè)的管理機制與市場不適應(yīng)，營銷人員無法全面開展?fàn)I銷工作，優(yōu)秀的營銷業(yè)績也就無從談起，企業(yè)打造優(yōu)秀的營銷團隊就成為務(wù)虛工作。

　　如何打造高素質(zhì)營銷團隊

　　營銷團隊成員的甄選。營銷團隊成員的選擇是非常重要的工作，這項工作的完成質(zhì)量好壞直接涉及公司市場營銷工作的進展效果，從而影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。那么選擇什么樣的員工呢?作為施工企業(yè)營銷管理者，一定要選適合的人和有慧根的人與企業(yè)一同發(fā)展，要關(guān)注這幾個角度。

　　一是個人品質(zhì)?？雌焚|(zhì)應(yīng)從誠信、職業(yè)道德和責(zé)任心這三方面來考察。二是個人能力。個人能力主要從溝通協(xié)調(diào)管理能力、觀察分析決策能力和計劃組織控制能力這三個方面來看。三是個人形象。個人形象其實就是精神面貌，代表著團隊形象和公司形象。其實營銷人員更重要的是在面試全過程中所表現(xiàn)出來的形態(tài)，從這些形態(tài)大致可以判斷其綜合素質(zhì)。四是個人性格。營銷團隊成員必須有足夠的沖勁與韌性。建筑市場營銷人員個性更要沉穩(wěn)、平和、思路縝密，同時善于交際，勇于進取。工程類業(yè)主決策的過程通常比較長，左右的因素比較多。營銷人員個性一定要適合建筑產(chǎn)品的營銷模式。五是切合企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該選擇那些不過分注重現(xiàn)實收益、愿意學(xué)習(xí)改變自己，希望能夠伴隨企業(yè)共同成長的營銷人員。六是正面思維。這里借用個簡單的例子，在北京街頭有很多賣水的人，有正面思維的人看到會說：“北京真是個好地方，連水都能賣錢，看樣子，在北京能發(fā)大財了”。而具有負(fù)面思維的人會講：“北京這個地方，連水都要拿錢買，看樣子，在北京很難生存”。不管在營銷過程中處境多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上的解決方案，只有具有正面思維的人才會去積極尋找解決問題的方法。七是價值觀。一個人的價值鏈體系決定他的行為，如果部屬的價值鏈體系與主管不一致，主管就很難領(lǐng)導(dǎo)他，因為價值觀念差別導(dǎo)致思維方式差別。

　　營銷團隊的培訓(xùn)。建筑市場營銷需要復(fù)合型人才，要對各個建筑工程環(huán)節(jié)有所掌握，才能完成出單額度巨大的固定資產(chǎn)營銷工作。在培訓(xùn)營銷員工時施工企業(yè)要包含以下幾點內(nèi)容、

　　一是公司知識。要永遠(yuǎn)明確一點，那就是任何商業(yè)的合作是建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上的，而能否互惠互利，業(yè)主考察的不是個人，而是個人后面的公司。公司的背景、公司的資金實力、公司的管理制度、公司的經(jīng)營理念、公司經(jīng)營的項目、公司的未來發(fā)展等等，將是營銷人員出門談判時所必須具備的。

　　二是產(chǎn)品知識。每個產(chǎn)品都有其不同的特點。建筑工程周期長，資金投入多，管理難度大。營銷人員要了解建安工程的施工管理方法，掌握其特點，對工程建設(shè)的流程要熟悉。只有掌握其建筑工程產(chǎn)品的特點，才能在建筑市場營銷中有的賣，有的談。

　　三是行業(yè)知識。隨著國家經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，建筑行業(yè)生產(chǎn)力逐年提高。大多數(shù)的建筑企業(yè)成本降低較快，大多數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式大體是相同的。當(dāng)每個營銷隊員都了解同行、行業(yè)內(nèi)部的情況后，企業(yè)在與對手競爭時，就多了主動權(quán)，才能以主動的方式去占領(lǐng)本行業(yè)的市場份額。

　　四是專業(yè)知識。國家步入入世后發(fā)展期，固定資產(chǎn)的投資融入國際資金，合同的承接方式國際化，我們的營銷成員需要及時補充新的知識，才能適應(yīng)新的合作模式。而隨著社會化進程的速度加快，專業(yè)分工更加細(xì)化，對營銷專業(yè)知識的要求更高，團隊成員要不斷參加專業(yè)知識培訓(xùn)，使自己成為該行列的排頭兵。

　　五是綜合能力。企業(yè)要重點培訓(xùn)加強營銷隊員的以下幾方面能力：談判能力。作為營銷人員，最重要的工作是要為公司找到合作伙伴，能否談成適合公司發(fā)展的工程項目，其個人的談判能力占有重要地位。決定談判能力的幾個重要因素是廣博的專業(yè)知識、敏捷的思維、能言善辯的口才。管理能力。營銷團隊成員要對公司的全體情況有良好的掌握，進行必要的管理能力的提高，使其從公司的全局管理著想，掌握公司的發(fā)展方向，在具體工作中有針對性，同時，可以根據(jù)市場競爭對手的優(yōu)勢，促進公司全面管理的提升。控制能力。市場是動態(tài)的，業(yè)主的心也不是靜態(tài)的。如何駕馭市場，如何挖掘市場的潛在需求，又如何掌控業(yè)主心態(tài)，這就需要營銷人員具有超強的控制能力。當(dāng)整個營銷過程及各個環(huán)節(jié)都處在掌控之中，取得成功性自然就高。分析能力。摸索事物本身的發(fā)展規(guī)律，對每個營銷個案的情況進行分析，打造其對營銷中所遇到的問題進行分析的能力，為決策層提供良好的根據(jù)。

　　企業(yè)的營銷機制。營銷工作人員如何開展職業(yè)工作，公司營銷工作如何運轉(zhuǎn)，直接關(guān)系到工程中標(biāo)與否，直接影響企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。企業(yè)要重視營銷機制的建立和運行。

　　一是營銷制度要完善化。優(yōu)秀、高效營銷團隊的建設(shè)，離不開相對完善的企業(yè)制度。施工企業(yè)營銷制度不僅指企業(yè)對于營銷人員的管理制度，而且要針對營銷工作制定營銷管理辦法。

　　在崗位職責(zé)方面，建筑市場的營銷工作復(fù)雜、多變，且合同內(nèi)容多，風(fēng)險性偏高，一個不成功的營銷合同可能為公司帶來災(zāi)難性后果。企業(yè)必須明確崗位職能，制定工作流程。只有責(zé)、權(quán)、利清晰的崗位，才能有良好的績效。同時，崗位設(shè)置要階梯化，營銷員工要有晉升通道。

　　在績效考核方面，建筑企業(yè)考核團隊不能只有合同額，更要注重合同整體商務(wù)條件如何，預(yù)期利潤如何，同時還要看團隊的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力等方面。如組成建筑企業(yè)的營銷成員之中項目經(jīng)理是最有優(yōu)勢的，但往往國有控股企業(yè)的項目經(jīng)理總是抱有等、靠、要的心態(tài)，這是做不起來市場的。我們在項目經(jīng)理的績效考核中加入市場營銷這一項指標(biāo)，督促其全面地履行項目經(jīng)理的職責(zé)很重要。

　　在激勵獎勵方面，建筑市場營銷是一個被他人高度拒絕的工作，企業(yè)要掌握多種有效激勵團隊的方法，來保證部屬成員隨時擁有自信，發(fā)揮內(nèi)在潛能，逐漸進入較高的發(fā)展平臺，從而獲得工作、學(xué)習(xí)和生活上的成功。在激勵操作過程中我們要把握好一些原則：實事求是、有益性和公平。

　　二是運行要一體化。企業(yè)的營銷中心思想是靠營銷管理層和所構(gòu)筑的支撐體系相結(jié)合在營銷活動中表現(xiàn)出來的。營銷中心思想的有效貫徹執(zhí)行是以營銷團隊作為載體。施工企業(yè)營銷體系要在保障營銷工作規(guī)范化的同時引領(lǐng)團隊的營銷工作在既定的目標(biāo)方向上面運行，讓團隊的每一個成員明確它的營銷行為是要貫穿在公司的行為之中，以公司的行為作為主線，不偏離公司的營銷中心思想。

　　三是信任塑造。企業(yè)的活力在于以內(nèi)部統(tǒng)一行動靈活應(yīng)對外部市場競爭。如果企業(yè)成員在工作中無法建立足夠的信任，企業(yè)就難以具有獲取競爭優(yōu)勢的活力。這一點對營銷人員更加重要。

　　企業(yè)的營銷支撐。施工企業(yè)營銷，營銷的是未來產(chǎn)品。營銷人員要向業(yè)主推介自己公司的全面服務(wù)信息，從質(zhì)量、工期、造價等各方面響應(yīng)業(yè)主的要求，這項工作就需要公司各方強有力的支撐。一是資金。“錢不是萬能的，但沒錢卻是萬萬不能的”，特別是對一個建筑公司來說，資金就是一個檻、一個瓶頸，資金就是公司飛躍發(fā)展的后盾。如果沒用足夠的流動資金，公司很難在競爭中獲得優(yōu)勢。二是成本。市場競爭的激烈導(dǎo)致生產(chǎn)力的提高，建安成本不斷降低，合同成交價更加合理低價，這就要求建筑公司不斷提高生產(chǎn)經(jīng)營管理能力。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，要建立完善成本管理體系，要投入足夠的管理力量提高成本的控制能力，為企業(yè)在價格競爭中贏得優(yōu)勢。三是社會網(wǎng)絡(luò)。從公司的生產(chǎn)經(jīng)營來分析，公司的社會網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該主要指公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、業(yè)主網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道和社會協(xié)力集團以及公司全體員工的外部資源。它將決定公司市場工程信息的可操作性，決定公司生存發(fā)展的前景。四是公司不斷發(fā)展。團隊是由個體組成的，個體是奔著公司的發(fā)展和個人的發(fā)展而加盟形成團隊的，看出公司的不斷發(fā)展是穩(wěn)定團隊的一個重要前提。五是管理者魅力。管理者個人魅力是影響營銷團隊工作的重要因素之一，營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該給予營銷工作以下幾個“力”：指導(dǎo)力、親和力和執(zhí)行力。

　　企業(yè)營銷團隊的升級。當(dāng)前建筑市場要求施工企業(yè)營銷團隊必須具備敏銳地市場洞察能力，迅捷地信息溝通能力，果斷的決策能力以及高速的執(zhí)行能力。建筑企業(yè)營銷團隊要成為優(yōu)秀高效的團隊，就要不斷地全面升級。

　　一是人員發(fā)展。營銷團隊不僅需要保持適當(dāng)比例穩(wěn)定的人員流動率，還應(yīng)當(dāng)保持對流動人員組成結(jié)構(gòu)的合理控制。營銷團隊必須完善各級成員的發(fā)展及淘汰機制，始終保持合理的變動比例。二是獎懲制度。營銷團隊?wèi)?yīng)當(dāng)關(guān)注制度的公開性和透明性。營銷工作的特點決定了營銷團隊必須保持必要的壓力機制。沒有壓力的營銷團隊不會有高昂的工作熱情，當(dāng)然也不會有出色的工作業(yè)績。三是考核方面。營銷團隊一方面需要保持對人員關(guān)鍵指標(biāo)的考核，另一方面需要增加運作執(zhí)行及其對團隊整體績效貢獻兩方面的考核指標(biāo)。有效的績效體系應(yīng)該體現(xiàn)在物質(zhì)需要和精神需要兩方面。物質(zhì)需要主要體現(xiàn)在工資、福利、獎金、工作環(huán)境等，而精神需要則主要體現(xiàn)在社會地位、成就感、安全感、發(fā)展空間等。四是市場決策。施工企業(yè)要將營銷團隊決策制度化，并建立完善的決策監(jiān)督制度，要逐步推進市場營銷決策層級化，采用分級授權(quán)。企業(yè)推廣決策基層化的過程必須充分體現(xiàn)高效原則。五是營銷項目職能化。優(yōu)秀的營銷團隊善于創(chuàng)造和利用項目，通過項目負(fù)責(zé)制的運用發(fā)展跨部門合作的水平。在現(xiàn)實的營銷運作中，部門間的合作障礙是所有團隊都必然面臨的嚴(yán)重問題，是影響團隊運作速度及效率的重要因素。經(jīng)常性項目合作的方式就是通過將部門間合作不斷轉(zhuǎn)化為部門內(nèi)的合作，創(chuàng)造部門間的人員合作機會，從而達到打破部門間障礙，提高營銷團隊速度和效率的目標(biāo)。六是全員營銷。眾人拾柴火焰高。企業(yè)的各部員工都積極支持營銷工作，將營銷資源整合在一起，企業(yè)的市場力量就強大。

　　總之，如何建設(shè)好施工企業(yè)營銷團隊，是一項系統(tǒng)工程。企業(yè)不僅要在組建時精心選擇團隊成員，做到營銷員工與職位合理的匹配，還要積極開展健全、生動而豐滿的培訓(xùn)活動，促進員工的職業(yè)化發(fā)展，同時要建設(shè)完善的彰顯人性化的規(guī)章制度，更要設(shè)計良好的企業(yè)運行機制，提高企業(yè)合作效率，讓企業(yè)各項工作與營銷團隊工作呼應(yīng)，支撐施工企業(yè)營銷人員創(chuàng)造自身的職業(yè)價值。只有這樣，優(yōu)秀、高效、高素質(zhì)的施工企業(yè)營銷團隊才能形成，施工企業(yè)才能真正發(fā)揮它的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力以及威懾力，才會在市場的激烈角逐中取得勝利。

　　(作者：中建城市建設(shè)發(fā)展有限公司 孫德明)

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